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【世界】打造品牌赢家的利器有效赞助 |
【shijie】2010-9-1发表: 打造品牌赢家的利器有效赞助 有效赞助，打造品牌赢家的利器有效赞助，打造品牌赢家的利器“飞利浦”奏响世界杯乐章一面巨大的“飞利浦”商标象地毯一样铺在世界杯的赛场中央，全世界球迷的眼球都在看着他!球赛解说员的背后是一面“飞 打造品牌赢家的利器有效赞助有效赞助，打造品牌赢家的利器 有效赞助，打造品牌赢家的利器 “飞利浦”奏响世界杯乐章 一面巨大的“飞利浦”商标象地毯一样铺在世界杯的赛场中央，全世界球迷的眼球都在看着他!球赛解说员的背后是一面“飞利浦”商标作背景!比赛的球票上醒目的印着“飞利浦”的商标!球赛休息的间隙是“飞利浦”的精彩广告上演!赛场内外的众多媒体都不约而同的“奏响”着“飞利浦”的乐章!与此同时，以世界杯(飞利浦)相关的大规模销售促进活动在全世界的各个角落如火如荼的进行着!胺衫帧本劢沽巳澜绲哪抗狻u馐欠衫衷拗澜绫闱蛉钡幕鹑惹榫啊? 赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，在西方早在100多年前就有品牌在运用这一策略。据说：bovril品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森林足球俱乐部，而后吉列赞助篮球运动;1928年可口可乐赞助了奥运会，由于运用了高超的赞助策略，这些品牌都无一例外的成为了知名品牌。 有效赞助，使品牌距离消费者更近 由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传。人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低。并且由于广告对人的生活空间存在着一定的侵入性，常常有意或者无意的破坏者人们日渐狭小的休憩空间。也使得人们对很多广告开始出现反感。据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任。 与广告的单向传输，被动接受的属性相比，赞助活动则在一定程度上成为了人们生活的一部分。赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式;一种不可替代的理念;向人们暗示着商品与特定事物的某种联系。增加和延伸着人们的体验;最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，于是，这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。赞助活动在品牌创建过程中的优点开始凸显出来。 越来越多的企业看到一些成功品牌因赞助而取得很大发展，于是纷纷仿效，趋之若骛。赞助这一推动品牌传播的策略逐渐开始流行起来。 商业赞助模式的演变史： 商业赞助从兴起到现在，在企业家们的摸索中走过了从产品导向时代——市场导向时代——顾客导向时代三个演变阶段。 ①产品导向时代：该阶段的企业以通过赞助获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。无营销策略组合配套， ②市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到赞助策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在赞助活动设计上已经有了指向性的色彩。并且在一定程度有了与顾客的交流，譬如：开通热线电话、有奖征文、抽奖等中国消费者耳熟能详的活动方式。但赞助活动本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。 ③顾客导向时代：也就是现阶段的新兴商业赞助模式，企业意识到操作赞助活动本身只是搭建好了一个平台，如果仅仅依靠其本身对品牌宣传的作用无异于杯水车薪。企业意识到赞助活动需要经过精心设计和诠释，运用配套的营销战略组合向人们诉求着一种与众不同的生活方式;一种不可替代的理念;最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验;企业因此得以蓄积更强大的品牌资产，在潜移默化中影响顾客的购买行为。从而最大限度的获取顾客的终生价值利益。 如何进行有效赞助 一、确赞助活动品牌的传播目的： 企业在做出赞助决策时，应在明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析，找出可以作为品牌和特定事物纽带的内在关联点来，进而有针对性的设计赞助策略，以取得事半功倍的赞助收益。 譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，这些策略的充分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。向人们传达着阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。 而耐克的赞助则通过赞助著名运动员来参与赛事活动，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。如耐克最早的品牌代言人著名的长跑运动员史蒂夫普里方丹以及现在的迈克尔乔丹等。 柯达公司斥资200多万元，赞助名列“世界自然文化遗产”的张家界风景区，对包括路牌、景点、珍贵物种等进行了改造和美化。全部取材均采用自然原料，决不以现代钢筋水泥大兴土木，体现了柯达品牌长期以来所倡导的环保理念。在每一个景点都设有柯达特别推荐的摄影风景区，这既突出了张家界的美景，又阐发了柯达：“纪录精彩资讯、留住美好瞬间”的品牌宣言，还有效的刺激了胶卷的消费，可谓是一举两得。柯达赞助张家界风景区的目的清楚，被赞助对象的外形与本质跟柯达索要阐发和倡导的品牌的内涵和外延，以及出于销售策略考虑的促进点都能相辅相成，各取所需。这一切都是柯达公司善于准确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析的结果。 由于商业赞助在我国兴起的时间还不长，许多企业对于明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向等方法还缺乏了解，基本上还停留在单纯追求产品、品牌曝光率的阶段，缺乏对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析，往往花了钱效果却不甚理想。我国品牌在有效选择赞助对象和寻求赞助机会方面的认知还有待提高。 二、抢占先机，先入为主： 曾经风靡全国乃至世界的广东“健力宝”集团公司，当初刚刚由酒类转产生产饮料时，机缘巧合，该公司的李总从广东省体委获悉中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料赞助的消息。但当时健力宝的生产线都还没有安装完，而且包装用的铝罐也还没有做好。但李总感觉这是一个千载难逢的使健力宝扬名得好机会，如果错过了这个机会是相当可惜的，于是他们紧急从其他饮料厂买下一批罐子，然后用健力宝的配方在另外一家饮料厂高价代工赶制了一批健力宝饮料出来，经过一番努力争取，终于使健力宝抢先成为了中国乒乓球队的专用饮料，于是健力宝跟随着中国乒乓球队征战世界，扬名海外，被国外媒体誉为“东方魔水”。而后借势发展壮大起来的健力宝公司又多次为中国运动队举办庆功会，嘉奖获奖运动员，一系列的赞助活动使健力宝的声誉如日中天，成为我国乃至亚洲的著名饮料品牌。由于健力宝成功的抢占了赞助的先机，因此获得了成功，谁是第二个赞助的品牌呢?知道的人就不多了。 企业不能在家里坐着来等适合自己品牌诉求特性的赞助活动出现，而应该积极的寻找这种机会。应当根据品牌特性为自己设计出一套赞助活动的介入标准和原则来，然后对各种赞助活动信息加以筛选，善于从中去发现适合自己品牌个性与品牌传播策略有关联的赞助活动项目来，然后迅速出击，抢占先机，即使并不是独家赞助，也能给受众形成先入为主的印象，迅速的建立起与目标受众之间的联系，产生上佳的传播效果。 世界胶卷业的两大巨头柯达和富士公司岑曾经为了争夺世界杯的专用胶卷赞助权而展开了你死我活的斗争。由于富士抢先赞助了世界杯，使得“纪录精彩资讯、留住美好瞬间”的柯达恼羞成怒，双方爆发了一场争夺世界杯赞助权的大战，双方精锐尽出，打了个你死我活，结果由于柯达先机已失，虽经多方努力依然颓势难挽，最终败给了比他抢先一步的富士。其实柯达并未完全认输，在争夺赞助权失败后，柯达公司立即组织精英人员组成了危机小组，运用隐蔽营销的策略在世界杯的外围展开了一系列卓有成效的宣传，挽回了一些损失。 三、善于运用组合传播策略： 赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业善于对组合传播策略的运用。对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。而这里面最重要的还有就是善于发现和发掘产品、品牌与目标顾客群体和关系利益人的接触点在那些位置和有多少，那些接触点最吸引顾客群体参与，找到接触点之后，企业即可根据这些数据来设计对应的品牌讯息和传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触。 万事达卡(mastercard)在赞助1994年世界杯时除了赞助活动本身带来的强大宣传效力之外，还借助世界杯赞助活动的实施进行了全方位的营销活动，除了广告外，万事达的各分支银行采用了各种各样的促销手段进行品牌的宣传。他们组织了一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的有奖竟猜活动;在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节;建造了数千个万事达公用电话亭;以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会;各分支银行和零售商们在各地将各种活动的入场券、奖票、招贴画、贝利足球教学录像带等作为奖品在世界各地展开了一波又一波的热卖促销活动。仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的眼球。万事达卡获得了巨大的赞助收益。 在我国企业中，也不乏已经初得个中三昧的厂商，譬如，新近在我国视力保健产品业界异军突起的西安交大瑞森新视觉公司，他们共斥资3000万元人民币，先后冠名赞助阳光卫视名牌《杨澜访谈录》，独家赞助中央电视台第三套《艺术人生》;冠名赞助西安最大的体育场，更名为西安交大瑞森体育场;独家赞助西安电视一台黄金时段的20个小时;2001年和飞利浦公司联合赞助全国二十个省级电视台现场直播中国队出线。其所有的赞助项目都和用眼和视力挂钩。交大瑞森没有孤立的运用赞助策略，在这些赞助项目进行期间，他们先后举办了北京市2000所小学参加的“新视觉爱眼日板报大赛”;“爱眼护眼;e时代新少年2002主题活动”等配套活动，从多个与目标顾客群体的接触点宣传眼保仪产品和提升瑞森的品牌知名度和美誉度，取得了良好的传播绩效。 孤立的赞助活动只是徒耗金钱，获得一些品牌曝光率罢了，缺乏与赞助活动配套的营销策略进行组合宣传，企业一定会得不偿失。? 我国一家颇有名气的地毯厂的到了一个消息，世界杯乒乓球锦标赛将在某地举行，这家企业也非常重视这次难得的机会，他们通过上级领导部门的支持和自身颇为艰辛的努力，最终在多家竞标厂商获得了赞助权，但该企业的赞助配套策略却单薄的惊人，除了在比赛场地中的大幅地毯和标示和几块广告板之外竟然没有配套的借势传播策略配合，反而还不如一些没有取得赞助权，只是获准进场发布广告的厂商的宣传影响大。花钱不少，成事不足，如此孤立的赞助策略的确令人扼腕谓叹。 四、为消费者提供体验： 在这个体验经济的时代，在这个商品高度同质化的时代，大多数的消费者已经越来越看重品牌在商品的核心利益之外带给他们的感受。越来越多的消费者开始关注在消费过程中的体验，我们听的最多的是，推销牛排，更要注重推销牛排的“嗞嗞”声，现在的一些汽车厂商们推销汽车时，甚至在推销关车门的声音;美国西南航空公司早已不仅仅是在推销机票，而是在推销一次“快乐旅程”;微软公司称他们不卖浏览器，而是在贩卖在互联网世界冲浪的快感“今天您想去那里?”。只有切实的让消费者体验到品牌给他们带来的诸多好处，而不仅仅是产品本身的利益，为消费者提供具有品牌特色的体验，是与竞争对手差异化竞争利器。 不要只迷信于赞助总的广告宣传，要知道，亲身体验是增进顾客与品牌极品牌机构之间联系的好机会。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。 我曾经看过阿迪达斯的一场街头挑战赛活动，那是一个十分喜庆和热闹的场面，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。 事实证明，阿迪达斯的这种品牌传播策略取得了极大的成功。从阿迪达斯第一次尝试开始到现在近六年来，阿迪达斯为全世界的数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使他们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力。 我国企业在这方面较之西方企业来讲，还存在着较大的差距，一些企业还在为赞助而赞助，仅仅满足于冠个名，企业领导露露脸、展示一下产品，或者搞搞促销活动就认为够了，没有或很少在活动过程中位消费者提供体验。这与平时的普通促销活动的效果几乎没有多大差别，但投入的资源却要多得多，的确得不偿失。 五、发掘独有的赞助创意;创建赞助品牌： 企业应当开发具有独特特色的赞助活动形式，和其他相同赞助品牌的赞助活动区隔开来，为顾客留下深刻的记忆和体验，直至把这一活动和品牌联系在一起，使赞助活动也具有品牌效应，独占所有的联想。将所开展的活动项目与品牌内核联系起来， 譬如阿迪达斯品牌，世界上尽管有很多各种各样的巡回比赛，品牌的巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有。所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。 飞利浦莫里斯公司的万宝路香烟品牌曾经多次赞助欧洲一级方程式赛车，由于国际广告法规定，香烟产品不得做产品广告。因此万宝路采用了隐蔽传播的策略，除了参赛车队的车身和运动员的服装上有万宝路的商标外，在赛道的几个方位都有万宝路策马奔腾的西部牛仔形象广告，在潜移默化中，将彼奔腾与此奔腾在受众的心目中联系在了一起，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵划上了等号。久而久之，人们一看到赛车就随之联想起了万宝路品牌，当然还有它的香烟。万宝路成功的树立了它的赞助品牌。而后，万宝路由把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》和其中的足球专题节目，包括一些赛事的现场直播。当时的人们一打开电视，调到体育频道，往往听到的就是：欢迎光临万宝路体育大世界!或者：这里是万宝路某某杯足球赛直播现场等。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，(而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民)阐发了万宝路的品牌内涵，树立了知名的赞助品牌，再次获得了广大受众亲睐。 目前全世界有的焦点活动的赞助额每年都高达近百亿美金之多，尽管赞助费用不菲，但企业们还是乐此不疲，趋之若骛。像许多大型的广告主，宝洁、可口可乐、philip morris等，都已经把运动行销作为该公司整合行销计划的一部分。近年来一些中小型公司也一改过去的看法，发现赞助活动是一种绝佳符合成本效益的行销工具。于是对赞助策略越来越热衷起来。 根据芝加哥ifg关于赞助活动效果的调查显示：2000年北美企业用于赞助的资金高达超过70亿美元，而因赞助而产生的价值则达到了赞助付出金额的1——3倍。可见只要有效的运用赞助活动传播策略，的确是打造赢家品牌的利器之一。 北京赢得了2008年奥运会的举办权，世界的目光将在那时聚焦北京，奥运会蕴藏着巨大的商机，稍具实力的指中国企业应当未雨绸缪，提前预热奥运盛会，从中发掘出适合企业自身的参与点来，运用适合企业特点的营销传播模式，将企业推向世界经济的舞台。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件： lihailong43#vip.sina.com 世界shijie相关"打造品牌赢家的利器有效赞助"就介绍到这里，如果对于世界这方面有更多兴趣请多方了解，谢谢对世界shijie的支持，对于打造品牌赢家的利器有效赞助有建议可以及时向我们反馈。 瓷砖相关 世界名牌世界瓷砖论坛世界品牌实验室世界陶瓷行业世界瓷砖世界瓷砖生产,本资讯的关键词:世界飞利浦品牌传播阿迪达斯 
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