【世界】世界杯火了章鱼哥

    世界杯火了章鱼哥

刚刚落幕的南非世界杯有许多引人的话题，比如年轻的德国队，过早被淘汰的意大利队等等，但有一条章鱼却更是成了绝对的主角，那就是神机妙算的章鱼哥——保罗。章鱼保罗，它生于英国，在德国长大，保罗在南非世界杯上“成功预测”了全部比赛的结果。

我们不能说本次世界杯的最大成功者是保罗，因为即使再聪明的动物，离开了人为的安排都很难做出如此精准的预测。另一方面，离开了人们的刻意安排，这只章鱼怎么能与只关乎人类的世界杯联系到一起呢？毫无疑问，排除人为的炒作外，那么背后一定关联着巨大的商业利益。据报道，保罗让德国奥博豪森水族馆享誉全球，并被很多有意前往德国的游客列为必去的景点之一。面对这棵摇钱树，奥博豪森水族馆的经理珀尔沃尔已经明确表示会让保罗在此安度晚年。

如果我们理解为该博物馆的一次市场推广活动，那我们可以理解为事件公关营销的典型案例。事件营销在英文里叫做event marketing，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关心、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

国内关于事件营销的成功案例有2008年王老吉借助1亿元的捐款，让广东加多宝集团一夜为国人所知。2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的晚会中，来自企业、文艺界及其他社会各界人士纷纷慷慨解囊。来自民营企业广东加多宝集团的1亿元捐款，因数额巨大，成了捐款环节精彩的压轴戏，引得台下掌声雷动。

“希望他们能早日离苦得乐。”几乎从未在公开场合露过面的公司老板阳爱星，手持一张硕大的红色亿元支票，在节目将近结束前短暂出现在央视直播画面上。一直隐身于公众媒体的加多宝顿时引起电视机前网友的极大关注。10分钟后，一网友在天涯社区上贴帖子：广东加多宝集团官网，由于网友拥挤“瘫了”。

当网友查清楚广东加多宝集团是罐装王老吉的生产商，更为公司预制今年的新广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”“患难见真情，真爱王老吉”“王老吉，你够狠！捐一个亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”等。有网友还为该笔1亿元捐款算了一笔账：“假如一罐王老吉出厂价是2元的话，要卖掉5000万罐王老吉！”

一直远离公众视野的加多宝集团，是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。虽然加多宝集团企业负责人阳爱星非常低调，但其旗下唯一产品红罐王老吉已经悄然成为全国饮料行业的领导品牌。据国际权威调研机构ac尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示， 2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。而今年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据更清晰地表明，王老吉 “2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。这意味着，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为罐装饮料的黑马之王。

早在2003年时，加多宝就投入巨额广告，当年红罐王老吉的销售额从原来的1.8亿元跃升到6亿元。2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元，而在倍受关注的2008年，王老吉销量一举超过100亿元。

在陶瓷卫浴行业尚未有非常典型的案例，但也不乏有尝试者，比如箭牌卫浴捐助天水卫浴、瓷砖产品，马可波罗建筑中国陶瓷博物馆。类似的例子还有一些，但总体感觉亮点不够，更关键的是媒体、公众关注程度及推广的力度不够。估计，通过本届世界杯，章鱼保罗的精彩表现会带给业内人士关于事件营销的一些参考。

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